ファクトリアルのモバイルマーケティング研究室

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2009-07-13(Mon)

タイアップで成功率UP！モバイルクロスメディアプロモーション

モバイルプロモーションで数々の成功事例を生み出している“モバイルプロモーションのヒットメーカー”株式会社ブランディング。社名を知らなくともgirlswalker.comの運営会社といえば事例の幾つかを目にしたことがあるかと思います。今回は同社の成功事例の中でもモバイルならではの注目すべき手法であるクロスメディアタイアップについて取り上げてみました。

1.モバイルといえばクロスメディア！？

モバイルの特性として、場所を選ばず常に持ち運ぶことができ、音声、画像、文字情報といった様々な情報を扱えることから、モバイルマーケティングの黎明期からクロスメディアツールとしての活用が考えられてきた。しかし、実際のところモバイルプロモーションの成功事例の中でクロスメディアでの成功事例はまだまだ少数派である。というのも、ほとんどのプロモーションにおいてクロスメディアである必然性が無いのである。複数のメディアで発信するだけのプロモーションではユーザーにとってもクライアントにとってもクロスメディアのメリットが全く無く、単純に間口を広げるのみに終わっているケースがまだまだ多い。クロスメディアで発信する必然性がしっかりとあるプロモーションの成功事例として、girlswalker.comのタイアッププロモーション事例を見ていただきたい。

<モバイルを活かしたクロスメディアタイアップ事例>
東京ガールズコレクション×クノール「スープパスタ」
効果：40万個以上を販売し、スープパスタカテゴリー売上トップに

東京ガールスコレクション_convert_20090713201029_convert_20090713202005

2.クロスメディアの必然性

■消費者視点での必然性
＝クロスメディアを活用した消費者とプロモーションの出会いのストーリー作り
コマースサイト等を構築する際に、インターフェースデザインにおいてユーザーエクスペリエンスフロー（利用者の状態変化の流れ）を設計する手続きを踏むことが多いが、モバイルプロモーションでは携帯サイト内のユーザーインターフェースではなく、クロスメディア全体でのユーザーエクスペリエンスフローが求められると考えればよい。先の事例でいくと、イベントというインターフェースで興味を持った消費者を、モバイルサイトによって商品企画の参加者というステータスへと変化させた上で、店頭での購買へとつなげている。また、ストーリーのそれぞれの段階で各メディアの特性を活かした演出がかかせない。プロジェクトの発起をTGC（TOKYO GIRLS COLLECTION）で行いネットのプロジェクトでは感じにくいリアリティを持たせた上で、マス媒体では難しい一体感の演出と継続的な情報提供をモバイルを活用して行っており、Goalである購買は全国にいる読者にとって最も手軽なコンビニでの流通となっている。

■クライアント視点での必然性
＝プロモーションの費用対効果や効果測定の効率を考えたクロスメディア展開
クロスメディアプロモーションの最大のデメリットはメディアを分散することである。限られた予算を複数のメディアに分散することで、一つ一つのメディアにさける資金も時間も制限されてしまう。また、プロモーションの全体像が複雑になるためユーザーに理解されなかったり、オペレーションを失敗してしまうリスクが高まる。裏返せば、メディア分散をしたことでトータルの費用対効果が上がり、リスクがコントロールしやすいことがクライアント視点で良いクロスメディアプロモーションと言える。先の事例で行くと、プロジェクトの要所にイベントを挟むことでモバイルプロモーション単独では得にくいパブリシティ効果が発生している。また、集客から商品企画、サンプリング、発売までの一連の流れが一つのコミュニティの中で行われているため、消費者にとっての取っつきにくさが大幅に緩和されている。結果として長期間のプロモーションに、ユーザーがしっかりとコミットしているため、客離れを恐れてコンテンツを短期間に詰め込む必要がなく、各プロセスをフィードバックを得ながら順を追って実行していくことが可能になる。オペレーションやマーケティング上のリスクコントロールの面からもクロスメディアを有効活用した事例と言えるだろう。

3.モバイルの役割

前述のように、クロスメディアプロモーションを必然性を持ったデザインにしていく中で、モバイルの位置づけというのが改めて重要になってくる。モバイル単体での特性は多岐にわたり、活用法も無限に存在するといっても過言ではない。しかし、クロスメディアでのプロモーションにおいては考え方は２つである。

■モバイルをプロモーションのインターフェースにする考え方
今回ご紹介した事例はこちらのパターンだ。モバイルの特性であるパーソナルで、常に持ち運んでいるという特性を最大限に活かし、複数の経路からプロモーションに接点を持った消費者を引き込み（関係の獲得）、コミットさせ続け（関係の維持）、他のメディアとのハブになっていく（関係の発展）。

■携帯の様々な機能を活かしたツールとしての活用
携帯はカメラになるのは当然として、位置情報測定器や、携帯データベース、各種シュミレーターなどシステムを組み合わせることで様々なデジタルツールになることができる。クロスメディアプロモーションの中でピンポイントのツールとして活用することでユニークでユーザーにとって魅力的なプロモーションが誕生する。

<位置情報キャンペーン事例>

「ピノモバイルフライト」
自分のケータイが空港になり、ピノエアラインの離着陸をサポートするゲーム。簡易位置情報はモバイルフライトでの空港所在地として会員登録時に使用。また、簡易位置情報は他ユーザーに開示される。

<写真・動画投稿キャンペーン事例>

「アクエリアスルーキーズ」
「アクエリアスでスポーツグッズを手に入れろ！」キャンぺーン内にて実施。自分たちのチームを登録し、与えられたミッションを動画か写真で投稿しアピール、ユーザー応援投票により「ベスト・オブ・ルーキーズ」を選出。

<タイアップの魅力>
以上の要素を盛り込んで、モバイルを基軸にしたクロスメディアプロモーションの枠組みを独自に作りあげるのには、かなりのコストとモバイルに関するノウハウが必要になる。もちろんそれに見合う成果は十分に期待できるが、リスクを軽減する意味でも、今回ご紹介したケースのように既にクロスメディアの環境ができているメディアとタイアップをしていくというのは賢い戦略だといえる。プロモーションする商品に合わせた成果の出るタイアップ先を企画することができればプロモーションの成功率は飛躍的に上がるだろう。（タイアッププロモーションについて、タイアップ先の企画選定、等も是非ファクトリアルにご相談ください。）

テーマ : 携帯＆モバイル関連ニュース
ジャンル : 携帯電話・PHS

2009-05-25(Mon)

シミチューのモバイルプロモーション体験レポ～ケータイでケータイのことを学ぶ

株式会社サミーネットワークス「こころ部」
http://cocoro-bu.net

サミーネットワークスが提供するモバイルサイト「こころ部」。
ケータイコンテンツ初心者である子どもたちを対象とし携帯電話のネチケットを啓蒙する無料のサイト。

「ネチケットを楽しく学べるサイト。サミーネットワークスさんは携帯電話で遊びながら勉強できるエンタテインメント型の学習サイト「ウチらのベンキョー委員会」を提供しているだけに、子どもたちが楽しく安全に利用できるような取り組みに力を入れているんだっチね。」

「さっそく体験！ケータイの危険性を描いたホラーマンガ「ケータイ恐怖劇場」はFlashコミックでサクサクと読み進められる。1話につき10P前後あって本格的。様々な騙しの手口や、携帯を見ながら歩いて事故にあうなど、自分の身にも起こりうる危険を予め知ることができるっチ。そして…絵が怖いっ！」

「バナークリック詐欺の擬似体験ができる「キケン体験」。バナーをクリックすると手口解説ページへ。Gifアニメで分かりやすく教えてくれる。個人情報はこうして取られるのか…！」

シミチュー
「子ども達の悩みに回答するコーナー「おなQ」では、なんと運営チーム全員がネットいじめ対応アドバイザー（webカウンセリング協会認定）を取得！これなら安心して相談できそう。相談内容はケータイ関連や人間関係のトラブルなど。友人とのメールの終わり方から架空請求の悩みまで幅広い質問が寄せられているっチ。」

「ケータイリテラシーを扱うモバイルサイトはまだまだ少ないけれど、「こころ部」の月間ユニークアクセス数が30万人以上にのぼることを見てもニーズは多いハズ。ケータイサイトへの正しいリテラシーを持つことで、ケータイへの不要な不信感を無くし、ひいては健全なモバイルマーケティング環境ができるといいなぁ。サイト内ではこころ部理念に賛同したサイトと企業を紹介してるよ。メディアを持つ企業さんなど、こころ部との連携をとることでフィルタリング制限権限を持つ保護者からの信頼を得てサービス利用者の増加なども期待できるのではないかしらっチ。今後こうした動きが広まっていくことを期待！」

テーマ : 携帯サイト
ジャンル : 携帯電話・PHS

2009-04-20(Mon)

写真を送ってエネゴリくんと遊ぼう！モバイルサイトも、ステキに。

新日本石油株式会社「ENEOSモバイルサイト」
http://eneos.jp

新日本石油株式会社はENEOSモバイルサイトを2008年10月1日に公開した。

サービスステーションの検索機能やENEOSカード情報、キャラクター「エネゴリくん」の待受けや着メロ・ゲームなどを配信するほか、自社CM・天気情報・運転免許学科試験シミュレーションなどのお楽しみ・お役立ちコンテンツを提供している。

その中のエネゴリくんとクマが協力してバナナを集めるゲーム「エネゴリくんと、バナナあつめ」ではクマの顔がユーザーの送った写真の顔になる事で、エネゴリくんと一緒に遊ぶ感覚を味わいながら楽しめる。従来のゲームとは異なる特徴をもったコンテンツとなっている。
また、作成したゲームはメールで転送する事が可能なので、家族や友人などと一緒に盛り上がるクチコミ的な広がりが期待できる。

モバイルサイト制作：株式会社ファクトリアル
http://www.fact-real.com/news/55.html
（PCサイト）

「今回はキャンペーンじゃなくてコーポレートサイトを紹介しますっチ！」

「最近は大手企業がモバイルのコーポレートサイトに力を入れ始めているね。」

シミチュー
「素っ気ないサイトもまだまだありますが、このENEOSさんみたいに楽しいサイトが増えていくと嬉しいですっチ。室長のミネラルウォーター消費量は半端ないですね。机の上がネコよけみたいですっチ。」

室長
「ごくり。じゃあ、今回はコーポレートサイトのポイントについてENEOSさんのサイトを例にとりながら紹介しよう。」

シミチュー
「よろしくお願いします～。」

室長
「まず、携帯サイトの鉄則〈目的はシンプルに、ターゲットは明確に〉一覧性が低く、ユーザー層や利用シーンが多様な携帯サイトならではの鉄則だよ。サイトを使ってみて何か気付いた？」

「目的は楽しませることですか？ドライバーだけでなく、子供からお年寄りまで万人に親しみやすい内容ですっチ。」

「コーポレートサイトは企業のイメージを広く知らしめ、ブランドを高めるためにあるのだ。個別のサービスや商品ではなく、その企業の理念を体現しなくてはいけない。」

「難しそうです…。」

室長
「ターゲットも広くなるし、企業イメージはどうしても抽象的になるから分かりにくいサイトになりやすいんだ。分かりやすくするためにはイメージを具体化し親しみやすくする必要がある。そのための一つの手法がキャラクターだ。」

シミチュー
「そ、それがENEOSならエネゴリくん！」

「ENEOSの場合、情報量が多くなりがちなTOPページをエネゴリくんを活かしたFlashインターフェースで一つの世界観にまとめているのがポイントだ。様々な方向性を持ったコンテンツを一つにまとめ、親しみやすくしてくれる。」

シミチュー
「私たちもモバイルマーケティングを親しみやすくするキャラクターですっチ！」

室長
「そういうことだね（笑）」

本日のおさらい

【携帯サイトの鉄則】
「目的はシンプルに、ターゲットは明確に」
一覧性が低く、様々なユーザー、様々なシーンで活用されるモバイルサイト。
万能を目指さず、明確なターゲットを持ってシンプルにまとめることが必須です。

◇大手企業モバイルコーポレートサイトのポイント
１．ターゲット＝万人
大手企業のコーポレートサイトのターゲットは＜万人受け＞を求められます。
PC以上に裾野の広いモバイルサイトだからこそ、＜万人受け＞も一つの明確なターゲットです。ターゲットは＜万人＞でも、特定のシチュエーションでしか使わないサイトといったモバイルならではのアプローチも可能です。

２．インターフェースもコンテンツ
商品やサービスの具体的な内容で惹きつけるサイトに比べコーポレートサイトのコンテンツはどうしてもややぼやけてしまうもの。だからこそ、インターフェースにも企業カラ―を出してブランディングに活かしましょう。

３．ブランドの具体化
コーポレートサイトの目的は企業ブランドの向上にあるので、サイトの中でブランドを具体化する必要があります。キャラクターを使ったり、コピーを使ったりする以外にも、携帯ならではの機能を使って自社のブランドを表現できる可能性は無数にあります。